Rituais de consumo

Enquanto estava fazendo minha monografia sobre Design Emocional, um dos livros que chamou minha atenção foi “A lógica do consumo”, de Martin Lindstrom. 

Na época tive que focar nas partes que se relacionassem diretamente com o tema, pois o prazo de desenvolvimento do trabalho era curto e as fontes que deveria consultar eram muitas.

Recentemente, recomecei o livro, com mais calma dessa vez. Nessa segunda leitura, pude dar maior atenção para um capítulo que havia despertado meu interesse: “Você acredita em magia? – ritual, superstição e porque compramos”. Achei bastante pertinente a relação do conceito de ritual e dos hábitos de consumo.

Vivemos em um mundo onde mudanças acontecem em um ritmo tão acelerado e chegam a nós de forma incontrolável por tantas direções, que vivemos acompanhados por incertezas. Essa sensação de imprevisibilidade impulsiona a busca por estabilidade e por formas de obtermos controle sobre nossas vidas. Com isso, acabamos recorrendo a produtos e serviços com os quais temos familiaridade.

Depois que encontramos uma marca que gostamos, possivelmente iremos recorrer a ela novamente. Desenvolveremos, então, uma relação com essa marca na qual um hábito de consumo pode transformar-se em um ritual.

Rituais são ações realizadas segundo a crença não totalmente racional de que é possível manipular o futuro. Em outras palavras, pressupõe-se que determinados comportamentos levam a um resultado esperado, mesmo que não haja nada que comprove isso.

Os rituais  podem fortalecer as conexões emocionais de uma marca com seu público, pois tornam memorável aquilo que compramos. Lindstrom afirma que “na maioria das vezes a compra de um produto é mais um comportamento ritualizado do que uma decisão consciente”.

Dentre os exemplos de rituais de consumo citados no livro, achei que o Kit Kat foi um dos que ilustra melhor como isso funciona na prática. 

A marca de chocolates foi lançada pela Nestlé no Extremo Oriente é pronunciada de forma que se parece com a expressão “Kitto-Katsu”, que significa “ganhar na certa”. Isso fez com que começassem a comer  Kit Kats antes de provas, competições e desafios em geral, com a crença de que seria possível alcançar melhores resultados. Esse ritual foi reforçado quando a Nestlé passou a vender o chocolate em embalagens azuis, transmitindo a idéia de algo “divino” e ainda criou um espaço em seu site onde os visitantes podiam registrar pedidos e aspirações.

Porém, não é preciso aprofundar tanto. Afinal, não costumamos usar os mesmos perfumes e marcas de roupa? Não vamos a restaurantes e pedimos os pratos de sempre? Não frequentamos os mesmos lugares?

Um estudo feito por Gazi Islam classifica os rituais em 6 categorias: os rituais de passagem, de rebaixamento, de valorização, de renovação, de redução de conflito e de integração. Para aprofundar no assunto, clique aqui.

PS. Lindstrom virá ao Brasil em 2011 para o HSM ExpoManagement, que acontecerá nos dias 7, 8 e 9 de Dezembro em São Paulo. Para mais informações sobre o evento, clique aqui.